從1984到2006， 22年的歷史中沒有一家中國企業(yè)借助于體育營銷讓自己品牌的知名度、美譽度、忠誠度和銷售力得以持續(xù)性的提高，都是曇花一現(xiàn)，花錢賺吆喝。比如："第五季"，"奧克斯"，還有快被人忘記的"永久"等。
因為其有較高的關注率，因此借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額的目標，更重要的是體育運動所推崇的公開、公平、公正的精神更能使產(chǎn)品的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。所以，精明的商家往往抓住體育運動背后蘊藏著的無限商機，大打體育營銷戰(zhàn)。
今夏的德國世界杯已經(jīng)讓部分中國企業(yè)嘗到了體育營銷的甜頭。07年的女足世界杯，08年的奧運，2010的亞運會將陸續(xù)在中國舉辦。很多企業(yè)家和營銷專業(yè)人士們已經(jīng)叫喊到：未來3-5年將是中國企業(yè)的體育營銷時代。
事實上，中國企業(yè)的體育營銷可以追溯到84年洛杉機奧運會，那一年，“健力寶”這個名不經(jīng)傳廣東三水地方飲料隨著中國健兒的摘金奪銀一夜之間成為“東方魔水”，火遍大江南北�？墒�，今天的“健力寶”已經(jīng)名存實亡。一個讓中國營銷界和中國企業(yè)界不得不認真思考的問題：從1984到2006， 22年的歷史中沒有一家中國企業(yè)借助于體育營銷讓自己品牌的知名度、美譽度、忠誠度和銷售力得以持續(xù)性的提高，都是曇花一現(xiàn)，花錢賺吆喝。比如：“第五季”，“奧克斯”，還有快被人忘記的“永久”等。縱觀中國企業(yè)22年的體育營銷史我們可以診斷出中國企業(yè)體育營銷的“三大病癥”。
一、 暈眩癥-----不知所向，目標混亂。
為什么要贊助這個賽事？這個賽事觀眾群的結構是什么樣？你的目標是什么？諸如這樣的問題中國企業(yè)家們的回答通常是：這賽事看的人多，想擴大品牌知名度，提高銷售額等模糊的答案。因而我們經(jīng)常就會看到許多風馬牛不相及的體育營銷。比如用足球明星羅納爾多作形象代言人的“金嗓子喉寶”就是一個失敗的體育營銷形式。一個大眾使用的清咽潤喉類產(chǎn)品與羅納爾多這個被稱之為“外星人”足球巨星的關聯(lián)是很微小的。要知道羅納爾多是腳來征服球場，而不是用嗓子。如果說是為吸引那些能到現(xiàn)場加油、吶喊的球迷們， “球迷皇帝羅西”應是最佳的代言人，因他是中國球迷的絕對偶像。
企業(yè)進行體育營銷的根本目的，是以體育賽事為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。體育營銷最基本的功能就是建立或改善企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與消費者之間的關系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產(chǎn)生認同。所以企業(yè)在進行體育營銷之前，首先，梳理清楚自己的產(chǎn)品定位、目標消費群、營銷目標。其次，分析借助的體育賽事所能影響到的觀眾與自己品牌，或產(chǎn)品定位和目標消費群是否相關、是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。再次，結合自身需要，整合優(yōu)勢資源，制定詳細執(zhí)行方案。最后，對每次執(zhí)行的體育營銷進行評估。這方面如：“ADIDAS”、“安利”都是中國企業(yè)學習的榜樣。你可能永遠不會看到“ADIDAS”贊助世界花樣滑冰錦標賽，“安利”也許永遠不會用F1車手做產(chǎn)品代言人。
二、 單純癥-----認為體育營銷等于冠名、贊助、廣告或促銷。
中國很多的企業(yè)家們認為體育營銷就是花錢去買個賽事冠名，贊助某項賽事，或以賽事的名義做廣告和促銷。所以我們常會看到很多企業(yè)花了大錢去贊助某項運動，去冠名某項賽事后萬事大吉，沒有下文。例如“維達紙”是中國女排的贊助商，但除了女排姑娘們的胸前廣告以外，你就很難看到維達紙業(yè)圍繞排球所做的品牌其它推廣形式。再比如德國世界杯期間，國內(nèi)的商家非�？春眠@一商機，于是他們就在CCTV的《豪門盛宴》、《我愛世界杯》等世界杯專題節(jié)目中插播廣告，比如雅紳特、王老吉、血兒。但他們僅此而已，也沒有相應的營銷組合。
實質(zhì)上單純的冠名，或贊助，廣告和促銷從來就不是成功的體育營銷，必須和其他營銷手段密切配合，才能獲取更好效益�！肮Ψ蛟谠娡狻薄９诿�，或贊助只是說明你花錢購買了借助某體育活動的入場券，還需要根據(jù)品牌的營銷戰(zhàn)略和計劃，圍繞自己品牌的核心訴求點去整合所有的資源（媒體、經(jīng)銷商、終端等）進行整合營銷傳播。這方面的費用可能是冠名，或贊助費用的1至3倍。作為奧運會top贊助商的可口可樂在亞特蘭大奧運會上，不僅沒有停留在贊助所換回的幾塊廣告牌，而且實施了主題為“運動迷至上”的營銷戰(zhàn)略，開展了包括了贊助圣火傳遞、建奧運模擬城、設紀念章交換中心、免費贈飲等一系列活動，耗資約6億美元。
這方面作為中國IT業(yè)巨子的聯(lián)想集團在2006都靈冬奧會期間的體育營銷就非常值得借鑒和學習。作為2006都靈冬奧會所有計算機設備的贊助商，聯(lián)想集團并沒有固封在用設備贊助所換回的廣告回報上，而是在都靈開展了一場步步為營的體育營銷大戰(zhàn)。首先，終端客戶方面，聯(lián)想集團首席運營官、首席市場官們分別帶領美國、EMEA(歐洲、中東和非洲)、亞太、印度等業(yè)務大區(qū)的客戶親臨都靈冬奧會現(xiàn)場，光看奧運比賽進行親密接觸和溝通；另外，聯(lián)想成立了由100個客戶組成的“聯(lián)想奧運拉拉隊”。其次，產(chǎn)品層面，聯(lián)想在冬奧會期間舉行了全球新聞發(fā)布會，發(fā)布兩款新品，并在全球各大電視媒體、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)站進行大量的廣告投放，配合冬奧會推廣“Lenovo”的形象與聯(lián)想產(chǎn)品。
為了在冬奧會上讓世界不僅知道“中國有一個聯(lián)想Lenovo”，還要讓他們了解整個聯(lián)想集團的產(chǎn)品、服務和品質(zhì)。聯(lián)想集團在都靈建立 ‘聯(lián)想之家’接待站，在奧運村和新聞中心建立了7個“聯(lián)想網(wǎng)吧”，每天光顧網(wǎng)吧的各國運動員、記者達幾百人，“聯(lián)想網(wǎng)吧”成為都靈冬奧會不能錯過的熱點，來自世界各國的運動員們在聯(lián)想網(wǎng)吧里度過了美好的時光。2006年3月9日，剛從都靈冬奧會歸來，聯(lián)想集團迫不及待地召開“聯(lián)想2006都靈冬奧英雄會”，請來冬奧會獎牌獲得者(同時也是聯(lián)想代言人)楊揚、申雪、趙宏博、李妮娜等人與媒體見面。伴隨著中國奧運健兒在冬奧會上取得的佳績，國內(nèi)和全球的媒體發(fā)出了同一個聲音：“都靈冬奧會有兩支中國隊伍作戰(zhàn)，一支是中國奧運健兒，一支是中國聯(lián)想隊伍”。
三、 近視癥-----目光短淺，小富即安。
體育營銷是非體育產(chǎn)業(yè)與體育活動雙方之間的資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣，企業(yè)追求的應該是長遠的、持續(xù)的影響力。比如可口可樂連續(xù)贊助奧運70多年，終于使自己成為世界飲料的第一品牌，并且在全世界深入人心。而中國的企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，在很多企業(yè)家眼里體育營銷不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。這樣的理解和缺乏持久性的戰(zhàn)略指導，導致中國企業(yè)體育營銷成為曇花一現(xiàn)的即興表演。
2002世界杯期間，健力寶公司以3100萬元買斷央視獨家轉播權，打算走體育營銷之路，事實上，利用世界杯的轟動效應也確實讓“健力寶”新品牌“第五季”一炮走紅。但由于健力寶缺乏持續(xù)性的體育營銷戰(zhàn)略，或根本無戰(zhàn)略可言。世界杯過后，“第五季”的廣告便換成了時尚、前衛(wèi)形象的濱崎步為代言人。結果原本靠3100萬元換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛(wèi)”發(fā)生沖突，消費者根本不明白“第五季”到底代表什么樣的品牌文化。體育營銷成為健力寶一種變向的“燒錢”游戲。
如果說三星、可口可樂、VISA等國外知名品牌的成功體育營銷離我們太遠，也不一定完全符合中國國情，那么安利為適應中國市場的體育營銷戰(zhàn)略應該是給中國企業(yè)上了一堂課。1998年國家對傳銷下達禁令，安利公司面臨巨大挑戰(zhàn)。變則通。2001年11月，紐崔萊成為奧運會指定贊助商。從此體育營銷正式成為安利在中國市場上的主要營銷戰(zhàn)略。
2001年，人們在電視和報紙的廣告中第一次看到了安利紐崔萊。奧運跳水冠軍伏明霞成為紐崔萊的第一個形象代言人。2002年6月，安利開始推廣“紐崔萊健康跑”活動，并邀請奧運長跑冠軍王軍霞領跑，此活動延續(xù)到廣州、上海、沈陽和杭州，將近20萬人參加。
2005年，安利敏銳地觀察到姚明在NBA的成功和影響。是年夏季，安利紐崔萊推出了新的產(chǎn)品代言人——中國男子籃球隊主力球員易建聯(lián)。同年9月，安利和美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）共同在中國舉辦首屆“少年NBA”賽事達成合作協(xié)議，在國內(nèi)15個城市舉辦為期三個月的籃球賽。同時，安利紐崔萊以NBA在中國的正式市場合作者身份，在這些城市同時舉行營銷，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”，以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”。安利正是用這種持續(xù)不斷的體育營銷戰(zhàn)略為安利產(chǎn)品打開了市場的掘口和插上騰飛的翅膀。
總之，只有明確賽事與自己產(chǎn)品或品牌的關聯(lián)，并通過一個循序漸近、系統(tǒng)整合的過程，才能讓消費者與企業(yè)借助體育運動產(chǎn)生產(chǎn)生共鳴，才能讓品牌、產(chǎn)品深入人心。否則單憑一次或幾次的炸作是很難將品牌的核心傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。
紹 兵：中國公關協(xié)會藝術委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名策劃機構首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的研究和營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博城市營銷策劃，淄博聊齋城的營銷策劃等。E-mail:flyboydai@hotmail.com，電話：13641175082